טורים אישיים

צרכנות – מהראש או מהלב?

טורים אישיים5 בנובמבר 2018    6 דקות
0

האם אנחנו פועלים ממניעי עלות-תועלת רציונליים או נגררים אחר טרנדים חברתיים וערכים אישיים?

צרכנות – מהראש או מהלב?
לביא קייט. מנהל מעוף באר שבע והסביבה | צילום: יח"צ
<

השאלה הזו הינה חשובה פי כמה, כאשר אנו כבעלי עסקים באים לשווק את המוצרים ו/או השירותים שלנו.

בעבר היה נהוג לחשוב שקנייה ומכירה נעשית על בסיס שיקולים כלכליים בעיקר, אך כיום מבינים שללא הקונצנזוס החברתי או ההכרה בערך האישי, לא תתקיים סגירת עסקה. המשמעות היא, שכדי לייצר מכירה נוחה ומהירה, יש להוכיח משמעות אישית וחברתית של הקנייה עבור הצרכן. אופנה היא הדוגמא הכי טובה בהקשר זה. המוצרים הטרנדיים נמכרים במחירים גבוהים, גם אם אינם פונקציונליים או פרקטיים לצרכן.

למשל, כאשר טרנד הספינרים צבר פופולריות, ניתן היה לקנות פריט במחיר של מעל 100 ש"ח, למרות שעלותו נמוכה מדולר אחד. להורים הייתה הבנה חברתית שלילד חייב להיות לפחות ספינר אחד. ההסכמה הייתה כה גדולה, שאף ניסו לייחס משמעויות נרחבות למוצר וקבעו שהוא עוזר לבעיות קשב וריכוז וישנן מורים המסכימים לשחק עמו בשיעור. כמובן, שלא יצאה הנחייה ממשרד החינוך להכניס את המוצר כחלק מהמסגרת הלימודית וכל ריפוי בעיסוק מסייע במידה להפרעות קשב וריכוז.

דוגמא נוספת היא הפרסומת האהובה והזכירה ביותר, לפי גלובס, של בזק בכיכובו של עומר אדם, שהינו קונצנזוס בציבור. בפרסומת ניתן לראות את האומן לבוש בפיג'מה פרחונית, שמחברת את הדמות לעוץ לי גוץ לי. הפרסומת גרמה לשתי תופעות מפתיעות: האחת, הפך את גידי גוב ואת המשפט: "בוקר טוב לגידי גוב" לתופעת רשת והשנייה למכירת כל מלאי הפיג'מות הפרחוניות, אשר לדעת רבים אינן מחמיאות ואפילו די מגוחכות. ישנן דוגמאות רבות נוספות לתופעת הטרנדים, על אף היותם תופעה חולפת וקצרת מועד, אך דבר אחד תמיד נשאר: הצורך לקבלה חברתית ושייכות.

הרוב המוחלט של בני האדם מחפשים אישורים מהחברה ואת תחושת השייכות. מאסלו הכיר בכך כאשר הכריז על תאוריית הצרכים. בתרבות הישראלית אנו אף מקצינים את התחושה וחווים את תחושת "הפראייריות". הפסיכולוג רועי סמנה טבע את המושג – FOMO – Fear Of Missing Out – החרדה להחמיץ הזדמנות לאינטראקציה חברתית, אירוע, מוצר, חוויה, מחיר נוח וכו'.

כבעל עסק אנו צריכים לתת דגש נרחב לתחושות אלו ולייצר הסכמה גורפת למכירה עם הרגשה נוחה הן מבחינה חברתית והן מבחינה כספית. אינני חושב שהמחיר צריך לשחק תפקיד עיקרי, ההיפך הוא הנכון: מחקרים שנעשו על צרכנות, הוכיחו שהעלות אינה משמעותית במידה והצרכים האחרים של הקניין מסופקים. עם זאת, מחיר גבוה בצורה משמעותית ולא פרופורציונלית למוצר, יכול בהחלט לפגוע בחוויית הקניה גם במידה והעסקה נסגרה, הצרכן יכול להסתובב עם תחושת החמצה גדולה ולייצר דה-לגיטימציה למוצר ואף לעסק.

דוגמאות טובות למינוף הצורך החברתי ניתן לראות בפסטיבלים ואירועים תרבותיים, התקהלויות ואף מחאות חברתיות. כאחד שלקח חלק בקיום פסטיבל דרום אדום בעוטף עזה כל שנה, במסגרת מעוף, אני יכול לספר שהשיווק התמקד בחוויה דרך המדיה החברתית. הרי אילו היו מציעים למשפחה ממוצעת, הגרה במרכז, להגיע לאזור עוטף עזה, על אף החשש הביטחוני, ללא הדגשת החוויה המשמעותית והייחודית שמתלווה לכך, ייתכן שהיו מקבלים התנגדות גורפת.

לכן, מעבר למראות היפים של פריחת הכלניות, ייצרו תחושה של הזדמנות שאסור לפספס – שווקי איכרים, פסטיבלים, אירועים אשר התעצמו במדיה החברתית והפכו לקונצנזוס ארצי. בפייסבוק ובמדיות החברתיות נתנו דרור לתמונות סרטונים ותגובות, אשר משכו את הציבור להגיע ולבקר בכדי להיות חלק מהסיפור ואף לתרום לחוסנה של המדינה. למעשה, המדיות החברתיות מבוססות על המלצות ותגובות טובות ופחות טובות, אשר בכוחן להניא ולהניע אוכלוסיות ממגזרים שונים וציבור שלם לפעולה. דוגמא קיצונית, אך ריאלית, לכך היא המהפכה במצרים ב-2011 אשר בזכות הפייסבוק והטוויטר הוציאו מיליוני אנשים לרחובות ולאחר תקופה של כ-3 שבועות גרמו להדחת השלטון.

פרחים

דרום אדום | תיירות יד מרדכי

שימוש בהמלצות נעשה באתרי בילוי, הסעדה, תיירות וכיוצ"ב. גם בפלטפורמות מכירה כגון: Amazon ו-Ebay נותנים חשיבות הדדית להמלצות, מצד הלקוחות ומצד הספקים. התחייבות בעלי הפלטפורמה לגרוע ספקים ובמקרים מסוימים להחזיר את המוצר והכסף ללקוח, במידה והמוכר או המוצר אינם עומדים בפרמטרים הנדרשים, מוכיחה את מהות החשיבות לקיום קשר השקוף בין הצדדים.

ישנם מוצרים אשר נתפשים כמעלים את ערכינו בידי החברה ויכולים להיחשב כסמל סטטוס, למרות שלא בהכרח מתאימים לצרכינו הפרקטיים. כך יצאו בחברת מזאדה עם קמפיין נגד ג'יפים, אשר הפכו לטרנד מכירתי בארץ. בפרסומות הציגו את הג'יפים כעגלות, טרקטורים וכלי רכב מיושנים, אשר בעיקר לא נוחים, לא איכותיים ולא מתאימים לצרכי התעבורה בערים. אפשר להתווכח עם הצגה זאת, אך כאשר מנסים לנהוג בג'יפ ברחבי העיר ולמצוא חנייה, ניתן בהחלט להבין את המפרסמים, שגם בחנו את הרגלי הנסיעה ברכבי השטח הללו ומצאו שרובם אינם משמשים כלל למטרת נסיעה בשטח.

הצורך בשייכות והרצון לאשרר את ניצול ההזדמנות הם כה חזקים אצלנו, שמקרים רבים הם גורמים לתחושת "המוצר האבסולוטי". דוגמא לכך היא התופעה בה, לאחר הקנייה, אנו מבצעים חיפוש תת-מודעי עם הפניית קשב סלקטיבי לאנשים שקנו את אותו מוצר כפי שאנו עשינו. בנוסף, אנו מנהלים עם עצמנו ועם הסביבה תהליך של שכנוע עצמי, בו אנחנו מעצימים את היתרונות במוצר שלנו לעומת המוצר המתחרה או אי הקנייה. לדוגמא: רכישת סמארטפון מחברה מסוימת, שלאחריה נראה לך שכמעט לכולם יש אותו מכשיר. אותו דבר קורה בקניית רכב מסוג מסוים ובמעבר לחברת כבלים או תקשורת וכן הלאה.

לעיתים המשאבים שהשקיעו עבורנו בתהליך קניית המוצר, גורמים לתחושת חוסר נוחות וקניה מהירה ולא רציונלית שאינה משתלמת. בתהליכי מכירה ניתן לראות מוכרים אשר פותחים בגסות, אך מתוך כוונה, את עטיפת המוצר, מוציאים את המוצר, נותנים לחוש ולמדוד (לא רק בביגוד), דבר היוצר אצל הקונה ערך ודיסוננס בין הרצון לוותר על הקנייה לבין מתן הערכה להשקעה.

לסיכום, בכל תהליך שיווקי ומכירתי יש לתת ערך מוסף ללקוח. "קנייה מחבקת"- שיוך הלקוח לקבוצה של קניינים, הרגשה שאכן ביצע קנייה נכונה וטובה עם מתן האפשרות לקבל ולתת המלצות, שימור הלקוח כ"חבר" ואווירה אמינה ומאפשרת. עסק צריך להציג את תרבות השירות שלו וליישם זאת לאורך כל חיי העסק ותהליך הקשר עם הלקוחות. לפעמים כל מה שצריך זה חיוך אמיתי וכוונה טובה – הלקוח יידע להעריך זאת.

בתחומים אלו ובתחומים אחרים ניתן תמיד לפנות לסניף מעוף באר שבע, הפועל תחת משרד הכלכלה והתעשייה מטעם הסוכנות לעסקים. תוכלו לקבל ליווי מסובסד ובפיקוח ממשלתי בכל התהליכים ובכל השלבים, מימון להקמה ולניהול העסק, קורסים וסדנאות להרחבה וקידום הפעילות ופרויקטים ותכניות מיוחדות, אשר בחלקן ניתן לקבל מענקים.

לבירורים ותיאום פגישה: 076-8844866
Beer-sheva@4.maof.co.il

גוגל: מעוף הסוכנות לעסקים

 

כתבות נוספות בטורים אישיים

0
כרמל נסימיאן   

מחשבות מש(ת)נות | "לקבל החלטה אמיצה, זה...

הטלפון צלצל, עניתי הלו. מהעבר השני של הקו שמעתי קול של בחורה, תחילה מהוסס ואח"כ ברור ונהיר ואמרה: "שלום שמי...

טורים אישיים8 בנובמבר 2018    4 דקות
0
יניב סול   

זווית מהיציע | אחדות, שוויון, סובלנות, הוגנות...

בהפועל באר שבע, בשיתוף הספונסרית "תדיראן", החליטו השבוע, לצאת במהלך מיוחד לקידום ערכים חברתיים: "כל מי שמגיע לאצטדיון 'טוטו-טרנר' יודע...

טורים אישיים6 בנובמבר 2018    3 דקות

כתיבת תגובה